É cada vez mais
comum ver a marca Red Bull presente na mídia, nas redes sociais e
principalmente nos eventos esportivos. Você possivelmente imaginaria que a
maior exposição fosse provocada pelo aumento das vendas, devido ao sabor
exclusivo e o estímulo provocado pela bebida, mas não se resume a isso. O
segredo da Red Bull está em aplicar, com maestria, uma boa estratégia de marketing.
Dietrich
Mateschitz, após passagem pela Unilever, se tornou diretor de marketing da
Blendax, uma empresa alemã que produzia pasta de dente, cremes para o corpo e
xampu. Essa posição fez com que ele realizasse várias viagens pelo mundo todo.
Entretanto, a rotina de seu trabalho não o agradava, já que ficava muito
cansado e sempre longe de casa e da família.
Num
belo dia, após uma viagem à Tailândia, ele tomou gosto por uma bebida tônica,
parecida com um xarope e bastante popular na região, chamada Krating Daeng
(búfalo vermelho d’água). A bebida era vendida em farmácias como uma substância
revitalizante, e chamou atenção de Mateschitz após ajudá-lo a curar a fadiga de
um voo.
Aproveitando a
ausência de patentes ou marcas registradas, Dietrich rapidamente o fez e levou
o produto para a Europa. Aí foi questão de tempo para que a bebida trazida da
Tailândia no final da década de 1980 fizesse sucesso, alcançando o recorde de
7,5 bilhões de latas vendidas em 2019. Desde o início a marca procurou se
aproximar dos jovens, criando um espírito libertador, “te dando asas”.
Porém, se
analisarmos friamente, a Red Bull deixou de ser apenas uma empresa de
energéticos. Como assim? Você
perguntaria... Ela vende bilhões de latas
de energéticos e não é uma empresa de energéticos!?
Respondo. Existe
algo muito interessante na ação da empresa: Ela usa cerca de 35% do seu
faturamento para investir em marketing. Mas não apenas para patrocinar campeonatos,
eventos, equipes ou programas de TV. Ela tem a propriedade deles!
Como
eu disse, a marca tenta se aproximar dos jovens e pra isso investe há muito
tempo no esporte. A associação certeira foi com os esportes radicais, que
apresentam conceitos que a marca quer transmitir aos seus consumidores:
liberdade, agressividade, desafio... O engajamento dos consumidores com a marca foi
perfeito e a Red Bull soube desenvolver muito bem isso a seu favor. Mateschitz mata
a charada: “Nós não levamos o produto ao consumidor, nós levamos o consumidor
ao produto.”
Downhill,
mountain bike, motocross, surfe, rali, são exemplos de alguns dos diversos esportes que a
empresa apoia e realiza. A Red Bull TV aproveitou um certo “desprezo” das
mídias tradicionais e provocou a divulgação desses esportes – bem como de sua
marca – com maestria, trazendo consigo uma legião de fãs (48mi de curtidas no
Facebook, 13mi de seguidores no Instagram e 9mi de inscritos no Youtube).
A
entrada na Fórmula 1 foi uma das apostas mais acertadas da empresa. Afinal de
contas, o esporte também compartilha dos conceitos da marca.
Entrou
na brincadeira em 2004 após comprar a equipe Jaguar e em 2005 comprando a
equipe Minardi, criando as equipes Red Bull Racing (principal) e Scuderia Toro
Rosso (secundária, agora chamada de Alpha Tauri). Em 2010 tornou-se campeã pela
primeira vez com Sebastian Vettel em grande fase (fato que se repetiu até 2013,
quando o piloto e a equipe completaram quatro títulos conquistados). Atualmente
a Red Bull figura entre as principais montadoras (ao lado de Mercedes e
Ferrari) e apesar de não produzir carros ou motores, exporta peças e conhecimento
de ponta, tornando o seu negócio extremamente rentável. Isso comprova que a Red
Bull não é mais apenas uma empresa de energéticos...
O
futebol, apesar de não ser radical, tem um anseio da Red Bull: a inclusão e a
popularidade. A empresa tem clubes de futebol em todo mundo, com destaque para RB
Leipzig (Alemanha) – seu clube de maior sucesso, RB Salzburg (Áustria) – país natal
da marca e New York Red Bulls (EUA) – que já contou com craques como Thierry Henry.
A ação mais recente
e mais próxima da gente foi a aquisição do Bragantino, clube de futebol de
Bragança Paulista/SP. Ela não paga para o time expor a Red Bull e seus touros
vermelhos na camisa ou no estádio do time, ela é dona dele. A volta para a Série A do Brasileirão (não disputava a primeira divisão desde 1998) e as notícias
envolvendo a disponibilidade de R$200 milhões para investimento em jogadores já
colocaram o Bragantino (assim como a Red Bull) em evidência no Brasil. As
vendas do energético no país contabilizaram um aumento de 30% em 2019. Sem dúvidas a
imagem positiva causada pelo investimento no Bragantino representa uma boa
fatia desse aumento.
E
o investimento não parece que vai acabar tão cedo. O segredo da Red Bull para
se manter em constante crescimento, sem dúvida, foi aprender e aplicar
corretamente os melhores dos conceitos de marketing no seu segmento, por meio
do esporte, alcançando um processo de inovação fantástico, que deixa a empresa
como referência do mercado. Com a popularização dos esports, por exemplo, ela
já tratou de investir em sua própria equipe, “Team OG”, que está presente nos
jogos Dota 2 e CS:GO. A tendência é que não pare tão cedo mesmo...
Referências:
Livro “Inventando
Milhões” (2006), de Simon Torok e Paul Holper.
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